Chute libre. La société Tesla a connu une année 2024 difficile, avec des ventes en baisse et une chute de 50 % de son action. Selon un rapport de JP Morgan, cette situation est due à la politisation croissante de la marque sous la direction d’Elon Musk. Le PDG de Tesla a, en effet, multiplié les déclarations controversées, notamment en soutenant Donald Trump et en critiquant les syndicats. Ces prises de position ont pu détourner une partie des consommateurs, notamment les plus jeunes et les plus progressistes, qui étaient pourtant la cible privilégiée de Tesla.
- La société Tesla a subi une chute dramatique de 50 % de son action en 2024, liée à la politisation croissante de la marque par Elon Musk.
- JP Morgan a révélé que Tesla a perdu 20 % de parts de marché aux États-Unis en un an, et que les ventes ont chuté de manière catastrophique en Europe et en Chine.
Tesla en difficulté : la faute à Elon Musk ?
JP Morgan a expliqué chez nos confrères de Fortune que la chute de Tesla était sans précédent dans l’histoire de l’automobile. Le constructeur californien a perdu près de 20 % de parts de marché en un an, passant de 60 % à 40 % aux États-Unis. En Europe, la situation est encore pire, avec une baisse de 30 % des ventes. Même en Chine, où Tesla était bien implanté, les livraisons ont chuté de 15 %.
Pour JP Morgan, cette dégringolade s’explique par le comportement d’Elon Musk, qui a transformé Tesla en un véhicule politique au service de ses idées personnelles. Le milliardaire sud-africain a ainsi utilisé sa plateforme X pour attaquer ses adversaires politiques, promouvoir des théories complotistes ou encore se moquer des mesures sanitaires liées à la pandémie de COVID-19.
Ces provocations ont fini par lasser une partie du public, qui ne se reconnaît plus dans les valeurs de la marque. Selon une étude du cabinet YouGov, la perception de Tesla a fortement baissé auprès des jeunes générations, qui sont pourtant les plus susceptibles d’acheter des voitures électriques. Ainsi, seulement 40 % des millennials (nés entre 1981 et 1996) ont une opinion favorable de Tesla, contre 60 % il y a un an. Chez la génération Z (née après 1997), ce chiffre tombe à 30 %.
L’entreprise peut-elle se relever ?
Face à cette crise, les experts de la banque recommandent à Tesla de changer de stratégie et de se recentrer sur son cœur de métier : la production de voitures électriques innovantes et performantes. Le rapport suggère également à Elon Musk de prendre du recul par rapport à la gestion quotidienne de l’entreprise et de laisser plus de place à ses équipes.
Le patron de Tesla a d’ailleurs annoncé qu’il allait réduire son temps de travail consacré à Tesla pour se concentrer sur ses autres projets, comme SpaceX ou Neuralink. Il a également nommé un nouveau directeur général adjoint, Zach Kirkhorn, qui sera chargé de superviser les opérations financières et commerciales de l’entreprise.
Cependant, ces mesures seront-elles suffisantes pour redresser la barre ? Rien n’est moins sûr, car Tesla doit faire face à une concurrence de plus en plus féroce sur le marché des voitures électriques. Des constructeurs traditionnels comme Ford, GM ou Volkswagen investissent massivement dans ce secteur et proposent des modèles attractifs à des prix compétitifs alors que des acteurs émergents viennent en même temps bousculer Tesla avec des véhicules haut de gamme et bourrés de technologique.
Tesla va-t-il réussir à inverser la tendance et à retrouver son aura d’antan ? Ou bien va-t-il continuer à s’enfoncer dans la spirale infernale de la politisation ? L’avenir nous le dira, mais une chose est sûre : Elon Musk devra faire preuve de plus de modération s’il veut sauver son entreprise.
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